A la hora de evaluar si nuestra inversión en marketing está o no funcionando, no podemos dejarnos llevar por la intuición y será necesario el cálculo de diferentes métricas o KPIs para conocer si las inversión que estamos llevando a cabo es rentable o no.
Existen diferentes maneras de comprobar si vamos por el buen camino, y una de ella, sobre la cual vamos a hablar es el ROAS.
¿Qué es el roas?
El roas, también conocido como el retorno de la inversión publicitaria (Return On Advertising Spend) es una métrica utilizada para valorar el rendimiento de diferentes acciones, basándose en la capacidad que tienen para generar ingresos según la inversión.
Esta métrica es muy útil para comparar diferentes campañas, desde el punto de vista de los ingresos, quedando excluido de este análisis el beneficio, ya que el roas no deja de ser un porcentaje que no tiene en cuenta los gastos que hay que descontar a los ingresos para tener en cuenta el beneficio.
De esta parte surge la confusión con el ROI, otra métrica utilizada para medir el retorno de una campaña en la que sí que se tienen en cuenta otros gastos que afectan al beneficio global.
¿Cómo se mide el roas?
La fórmula para calcular el roas es la siguiente:
ROAS = (INGRESOS CAMPAÑA / COSTE CAMPAÑA) *100
y nos dará la información de cuanto estamos ingresando por cada euro invertido en esa campaña, pero como comentamos anteriormente, sin tener en cuenta el beneficio.
El ROAS es muy utilizado para campañas en Google Ads, donde es sencillo medir los ingresos y los costes de una campaña, de hecho, el propio Google nos facilitará
En líneas generales, una buena campaña debería tener un ROAS cada vez más alto, ya que a base de experiencia deberíamos ser capaces de ir haciendo que nuestra publicidad sea cada vez más acertada y vaya impactando a un target más certero.
¿Por qué es vital que conozcas el roas de tus campañas?
Como en cualquier inversión, conocer el retorno que nos está ofreciendo es vital para poder ir haciendo ajustes en los presupuestos e ir comprobando si vamos por el buen camino.
Ejemplos de roas en el ecosistema digital
Para poder entender mejor el ROAS, y sobretodo explicar que bajo ningún concepto debería ser la única métrica en la cual basemos el éxito o fracaso de nuestras campañas, vamos a ver varios ejemplos.
Para ello suponemos que somos un ecommerce de bicicletas que vende entre otros 3 tipos de bicicletas y monta 3 campañas diferentes tres durante un mes con la misma inversión.
En la siguiente tabla se muestran los resultados:
| Campaña | Inversión | Ingresos | ROAS |
|---|---|---|---|
| Bicicletas de montaña | 2.000 | 10.000 | 500% |
| Bicicletas de carretera | 2.000 | 5.500 | 275% |
| Bicicletas estáticas | 2.000 | 3.000 | 150% |
En principio, las 3 campañas están generando un retorno positivo y generan más de un euro por cada euros de inversión.
Teniendo como única guía el roas, lo ideal sería invertir en la campaña de bicicletas de montaña, donde el retorno es muy superior al resto, pero para evitar esta “ceguera”, se debería tener en cuenta otras métricas como el roi, ya que aunque sabemos qué campaña de las 3 genera más ingresos, no sabemos cual es la más rentable.
Para saber qué campaña es más rentable sería necesario calcular el ROI (Return On Investment) que nos indicará realmente cuánto dinero hemos ganado.
ROI = ((INGRESOS – GASTOS) / GASTOS)* 100
Para simplificar los gastos, no se hace un desglose completo y se supone que están bien imputados, con lo cual, añadiendo una columna extra a la tabla anterior podemos calcular el ROI y comprobar que campaña nos ha hecho ganar más dinero.
| Campaña | Inversión | Ingresos | ROAS | Gastos totales | ROI | Beneficio total |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Bicicletas de montaña | 2.000 | 10.000 | 500% | 8.600 | 16,28% | 1.400 |
| Bicicletas de carretera | 2.000 | 5.500 | 275% | 3.800 | 44,74% | 1.700 |
| Bicicletas estáticas | 2.000 | 3.000 | 150% | 3.200 | -6,25% | -200 |
Una vez conocidos los gastos y calculado el ROI, se comprueba que la campaña más rentable no es la campaña que mejor retorno de la inversión publicitaria tenía (ROAS), ya que ese tipo de producto tiene unos gastos mayores lo que se traduce en una disminución del ROI y del beneficio total.
Incluso se puede comprobar que una campaña que genera un retorno de la inversión publicitaria positivo es capaz de hacernos perder dinero mes a mes si no somos capaces de conocer bien nuestra estructura de costes.
Por estos motivos, es importante conocer estas métricas, y trabajar de forma conjunta con la agencia o persona que te gestiona tus campañas, para poder detectar estas ineficiencias y evitar perder dinero con campañas que pueden parecer rentables.
La trampa del roas y el éxito publicitario
Siguiendo con el ejemplo anterior, supongamos que contamos con una agencia que nos cobra un fee de 900€ (los suponemos ya incluidos en las tablas anteriores).
Sería muy fácil justificar la labor de cualquier gestión que invirtiendo directamente 6.900€ (inversión en ads + gestión) sea capaz de generar 18.500€ en beneficios mensuales, pero como hemos visto anteriormente hay que ser precavidos y tener todos los costes bien imputados para conocer el aporte real de estas campañas al beneficio total.
Es muy común, que si por ejemplo, siendo el ecommerce de bicicletas anterior, tuviésemos otros canales que generan ingresos (seo, tienda física etc…) sea fácil confundirse y pensar que existe rentabilidad cuando no la hay.
Por ejemplo, si cada campaña requiriese 3.000€ de inversión para obtener los mismos resultados, seguiríamos ingresando 18.500€, tendríamos ROAS positivos, un único ROI negativo pero el beneficio total sería de -100€
| Campaña | Inversión | Ingresos | ROAS | Gastos totales | ROI | Beneficio total |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Bicicletas de montaña | 3.000 | 10.000 | 333% | 9.600 | 4,17% | 400 |
| Bicicletas de carretera | 3.000 | 5.500 | 183% | 4.800 | 14,58% | 700 |
| Bicicletas estáticas | 3.000 | 3.000 | 100% | 4.200 | -28,57% | -1.200 |
¿Te ha parecido útil este ejemplo del cálculo del roas?
