Dentro de todo el ecosistema marketiniano online, existen multitud de siglas, métricas, estrategias de captación y modelos de publicidad. Después de habler hablado de conceptos como ROI y ROAS, hoy toca hablar de CPA o coste por adquisición.
¿Qué es el coste por adquisición (CPA)?
Podríamos definir el coste por adquisición de dos maneras. Por un lado, es un modelo publicitario en el que el anunciante únicamente paga en el caso que se consiga una venta (adquisición), y por otro, es una métrica que identifica y mide el coste total de conseguir un cliente de pago de una determinada campaña o canal.
Por ejemplo, una campaña de Google Ads puede tener un CPA de 40€, mientras que el coste por adquisición del canal de email marketing puede ser de 45€.
El cálculo del coste por adquisición es sencillo de calcular, tendremos que dividir la inversión o el coste total de la campaña o el canal entre el número de ventas conversiones. Es importante tener en cuenta, que para poder sacarle el máximo rendimiento a esta métrica, es necesario que las conversiones supongan ingresos y no solo captación de leads.
Hay que dejar claro que esl coste por adquisición no es lo mismo que el coste por lead, mietrras que en primero ya tenemos un ingreso por venta o prestación de servicios, en el segundo únicamente tenemos un lead que aún no ha generado ningún ingreso.
¿Cómo se calcula el coste por adquisición?
Se puede calcular de dos formas, la primera es el cálculo simple para saber que CPA hemos tenido en una campaña.
CPA = COSTE / CONVERSIONES
Por ejemplo, si mi campaña en Google Ads ha costado 2.000€ y me ha generado 35 clientes que han comprado un producto o pagado el servicio, el CPA será de 2.000/35 = 57,14€
La segunda opción que tenemos, sería para calcular el CPA objetivo que es la métrcia que nos indicará que coste por adquisición podemos asumir hasta dejar de ser rentable.
Para ello tiene en cuenta todos los costes del negocio y su cálculo es mas complejo.
Si suponemos que tenemos bien imputados todos los costes, su formula sería la siguiente:
INGRESO MEDIO – ((Costes producto o servicio) + beneficio deseado) = CPA Objetivo
Hay que tener en cuenta, que esta fórmula es genérica, y que en cada producto o servicios puede variar. Por ejemplo, no tiene en cuenta la recurrencia y otro tipo de factores que irán surgiendo a medida que hagamos más campañas.
Una vez conocido el CPA objetivo, todo lo que esté por encima nos hará perder dinero, y todo lo que esté por debajo nos hará ganarlo.
Cuanto más bajo sea nuestro CPA respecto del CPA objetivo mejor.
Para entender esto, veremos un ejemplo con números al final del post.
¿Porqué es importante conocer el coste por adquisición?
En primer lugar, es una métrica necesaria para saber si estás ganando o perdiendo dinero en relación lo que te cuesta la inversión en márketing.
Por ejemplo, si eres un psicólogo y cada paciente requiere de 100€ de inversión en canales digitales para que acuda a tu consulta, es muy probable que estés perdiendo dinero. Si eres una inmobiliaria y cada cliente que utiliza tus servicios y paga por ellos te cuesta 100€, seguro que te está siendo rentable y no te importaría que te costase 200-300€.
El CPA sería la respuesta a la pregunta ¿cuánto me puedo permitir como máximo que me cueste traer un cliente de pago a mi negocio?, teniendo en cuenta otras variables como la estructura de costes, la rentabilidad del producto, el ticket medio, la recurrencia etc…
Por esto, muchos negocios establecen lo que se conoce como un CPA objetivo, que es la cantidad por debajo de la cual la inversión les sale rentable. En el caso del psicólogo anterior, si cada paciente nuevo le costase 10-20€ seguro que invertiría más dinero en el canal que le generase un CPA entre esas cantidades.
CPA como modelo publicitario
Como modelo publicitario, el CPA se basa en que el anunciante negocia una tarifa con el soporte publicitario y este último solo ingresará dinero si se produce una venta.
Es totalmente diferente a otros modelos publicitarios como el típico coste por clic en Google Adwords, donde pagamos aunque esos clics no generan ningún ingreso, o el CPM según el cual se establece un precio por mil impresiones (Coste Por Mil) independientemente de que generan clics o no.
Con el sistema publicitario del CPA, la mayor parte del riesgo lo asume el anunciante, ya que cede su soporte sin ninguna garantía de ingresos. Por este motivo, cualquier campaña de CPA suele tener una segmentación muy específica y tener un coste superior por acción que otras campañas.
✅ Ventajas del CPA para anunciantes.
Por ejemplo, nuestro amigo psicólogo paga de media 2,5€ por cada clic en Adwords. Necesita 40 clics para llevar un paciente a su consulta (100€) y sabe que así pierde dinero (aunque luego vaya más veces o exista recurrencia).
Si decidiese optar por alguna solución de marketing CPA, podría encontrar diferentes plataformas o profesionales con los que acordar un coste por adquisición, es decir un precio por que alguien reserve y acuda a su consulta. Este coste podría ser fijo (40€ por ejemplo) o variable (25% de lo que le cobra al cliente).
En esta ocasión, el psicólogo solo pagaría por paciente, haciendo mucho más controlable y medible la inversión en marketing y reduciendo su coste por adquisición (pasa de 100€ a 40€ o a ese 25% variable).
Una de las grandes ventajas para los anunciantes, es que el ROAS siempre va a ser positivo, es decir, cada euro que inviertes en campañas de CPA te genera beneficio. En este post te contamos qué es el ROAS y cómo se calcula.
Otra ventaja interesante del CPA, es que el muchos casos, nos permitirá lanzar campañas muy rápidamente, sabiendo el coste exacto y sin tener que realizar ninguna gestión.
Existen soporte en los que únicamente tenemos que acordar un cpa, y ellos se encargan de todo.
¿Por qué puede ser atractivo el cpa para el soporte publicitario?
Como ya hemos comentado anteriormente, el modelo de coste por adquisición no garantiza ningún ingreso sin venta. Aún así, gracias a que suele implicar una comisión elevada comparada con otros canales, puede llegar a ser muy rentable para el que genera esas ventas.
Siguiendo con el tema de la psicología, imaginemos que somos los dueños de un blog sobre psicología y desarrollo personal, lo que empezó como un pasatiempo, se ha convertido en una comunidad más o menos activa y tengo muchas visitas, sobretodo visitas de mi ciudad, ya que soy muy activo en RRSS.
Ahora me planteo monetizarlo y para ello activo Google Adsense y añado un banner de una academia local de Yoga que me paga 75€ mes. Entre el banner, Adsense y alguna cosas puntual consigo 150€ mes.
¿Podría sacarle un mayor rendimiento al blog? Si, en este caso, el CPA es tu amigo. Podrías llegar a acuerdos con psicólogos de la zona para hacer diferentes acciones gratuitas para ellos, para que se den a conocer, desde entrevistas o post de invitado, pasando por incluir cosas suyas (talleres, sesiones grupales, ofertas) en tu newsletter, o incluso cambiar el banner.
Si eres capaz de gestionarlo bien y ofrecerles una medición honesta, podrías cobrarles una comisión por cada paciente que vaya a su consulta y seguro que se superarían los 150€ mensuales.
Por motivos como este existen diferentes redes que ofrecen incentivos al coste por adquisición, especialmente redes de afiliados.
Por ejemplo, los proveedores de hosting ofrecen muy buenas comisiones de afiliados, porque les sale más barato que invertir en publicidad de pago, o incluso amazon ofrece comisiones en su programa de afiliados, que aunque no son muy elevadas, hacen que sea muy atractivo promocionar sus productos.
En ambos casos, llegan a una gran audiencia aún coste cero, y solo pagan si ellos ingresan ¿suena bien no?.
Ejemplos de cálculo de CPA.
Seguimos con nuestro amigo psicólogo. Quiere saber cuánto puede gastar como máximo para que cada paciente nuevo que trae a su consulta no le haga perder dinero.
Nuestro psicólogo se llama Javier y está especializado en un campo muy concreto, lo que sumado a su experiencia, le permite cobrar 100€ por sesión.
Tiene unos costes totales por sesión de 40€ y además de la diferencia entre lo que cobra y sus costes considera que tiene que añadir 30€ de beneficio adicional para compensar el tiempo que ha dedicado a lo largo de su carrera a formación.
Siguiendo el ejemplo anterior, el CPA objetivo de Javier sería:
Ingreso medio – ((costes del producto o servicio) + beneficio deseado)) = CPA objetivo
100 – ((40) + 30) = 30
Es decir, Javier podría permitirse pagar hasta 30€ por paciente nuevo y no perder dinero.
Como Javier nunca ha hecho campañas de marketing digital, decide probar diferentes opciones para ver cuál es la que más le puede aportar. Durante 3 meses realiza diferentes inversiones y obtiene los siguientes resultados (si, son inventados y se han redondeado 🧐).
| Canal | Inversión | Leads | Cerrados | Efectivos | CPL | Ingresos Totales | ROAS | ROI | CPA | Beneficio |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Google Ads | 900€ | 53 | 27 | 21 | 17€ | 2.100€ | 233% | 133% | 43€ | -270€ |
| Directorio profesional | 750€ | 12 | 9 | 8 | 63€ | 800€ | 107% | 7% | 94€ | -510€ |
| SEO | 800€ | 24 | 18 | 16 | 33€ | 1.600€ | 200% | 100% | 50€ | -320€ |
| Compra de leads de terceros | 500€ | 25 | 20 | 19 | 20€ | 1.900€ | 380% | 280% | 26€ | 70€ |
| Total | 2.950€ | 114 | 74 | 64 | 26€ | 6.400€ | 217% | 117% | 46€ | -1.030€ |
- Inversión: El dinero que ha invertido en ese canal, incluyendo los costes si se lo ha gestionado alguien.
- Leads: Llamadas o formularios de contacto recibidos correctamente.
- Cerrados: Leads que han cerrado una cita.
- Efectivos: leads que han acudido a la consulta y han pagado.
- CPL: Coste por lead, lo que ha costado conseguir un lead invirtiendo en ese canal.
- Ingresos totales: Lo que ha ingreso en total (10o€ paciente).
- ROAS: los ingresos que le ha generado cada euro invertido en ese canal.
- ROI: Relación entre la inversión y el beneficio generado.
- Beneficio: Ingresos totales teniendo en cuenta el coste de Javier y el «beneficio deseado» (en este caso, sería el coste de todo el tiempo que pasó formándose, y lo repercute en cada consulta).
¿Qué conclusiones podemos sacar de esta tabla?
- Métricas como ROAS y ROI solo valen para calcular la generación de ingresos de una campaña. La campaña puede generar ingresos pero hacerte perder dinero.
- Es muy importante medir correctamente cualquier tipo de conversión y realizar una atribución correcta.
- El coste por lead por si solo no dice nada, hay que saber qué porcentaje de leads convierten y su valor medio.
- Solo una de las campañas ha sido rentable. El resto superan el CPA obejtivo y nos hacen perder dinero.
- La única campaña rentable no puede reducir su CPA, ya que es fijo.
- Las campañas de SEO y Google Ads, no cumplen con el CPA objetivo, pero se pueden optimizar para mejorarlo. A través de la optimización de una cuenta de Google Ads, podemos recudir el coste por clic y afinar mejor las audiencias, haciendo que o bien baje el precio de los leads, o que con el mismo presupuesto consigamos más leads.
- El SEO requiere tiempo, y si se mantiene la inversión, es probable que se vayan generando más leads motivados por una aumento de las posiciones orgánicas. Si con la misma inversión conseguimos mas leads, el coste de cada uno se reduce.
- El cerrar leads depende única y exclusivamente de Javier, si mejora su «tasa de conversión» bajará el CPA.
- Al igual que cualquier métrica, el coste por adquisión se puede complementar y reinterpretar para adaptarlo a cada caso. Javier ha perdido 1.030€ pero tiene 64 pacientes nuevos muchos de los cuales volverán y si hace un buen trabajo, le traerán nuevos pacientes. Es él el que con estos datos, tiene que valorar cuál será su CPA objetivo para las próximas campañas, ya que no tiene por qué ser el mismo.
Esperamos haber sido de ayuda. Si fueses Javier….¿Tu que harías?
