La analítica web es uno de los aspectos más importantes de cualquier proyecto digital. No solo hay que saber realizar buenas campañas de seo, sem, rrss, email marketing etc… sino que sin una buena analítica web que nos permita medir minuciosamente los resultados, no sabremos valorar el impacto que tienen.
Para que te hagas un ejemplo, sin una buena implementación de la analítica, nunca podríamos conocer el ROAS o el coste por adquisición de una campaña.
Hay casos en los que la soluciones más habituales como Google Analytics se quedan cortas y es necesario hacer algo para llegar a aquellos datos que pueden ser más relevantes para tu negocio. Es aquí donde entran en juego los enlaces o parámetros utm, que nos permiten crear urls parametrizadas.
¿Qué es un parámetro utm o enlace utm?
Un parámetro utm es un pequeño fragmento de código que se añade al final de una url, la cual, una vez es clicada, envía datos a Google Analytics, permitiendo conocer más información sobre el origen de ese tráfico.
Las url con parámetros utm permiten medir el origen del tráfico que llega a tu web desde diferentes páginas, campañas o soportes, ampliando los datos de Google Analytics, que por defecto no podrá identificar correctamente todo este tipo de tráfico.
Un ejemplo de url con utm sería el siguiente
viadigital.es?utm_source=publicidad_banner
&utm_medium=banner_web%20_1&utm_campaign=captacion%20leads
Donde podríamos saber que el tráfico proviene de la campaña “publicidad banner”, concretamente del banner de la web 1 y de la campaña de captación de leads.
En la configuración por defecto de Google Analytics, no encontraríamos tantos datos sobre el origen de esta visita y no podríamos saber qué retorno nos generan los usuarios que nos llegan a través de esa campaña y de ese banner.
En la siguiente imagen puedes ver el efecto de utilizar enlaces utm y cómo Google Analytics los identifica.
¿Qué podemos incluir en un enlace utm?
Podremos añadir hasta cinco parámetros:
➡️Fuente UTM: Indica de dónde viene el tráfico y es un parámetro obligatorio. Por ejemplo, si nuestro tráfico viene de wallapop, tendríamos que identificarlo así utm_source=wallapop. Nos da la primera información sobre el origen del tráfico. Respondería a la pregunta ¿de dónde viene el usuario?.
➡️ Medio UTM: También deberías añadirlo. El medio nos va a decir por dónde nos llega el tráfico. Si volvemos al ejemplo de la primera url con utm, podríamos ir respondiendo, ¿de dónde viene el tráfico? viene de publicidad en banners, y ¿por dónde viene? viene por el banner de la web 1.
Este por dónde, es lo que averiguamos a través del medio
✅ viadigital.es?utm_source=publicidad_banner
&utm_medium=banner_web%20_1&utm_campaign=captacion%20leads
➡️ Campaña UTM: Nos permite tener información adicional del tráfico. Hilando con el ejemplo anterior, si hacemos muchas campañas de banners en muchas webs, además de identificar la web, podríamos identificar qué campaña está promocionando.
✅ viadigital.es?utm_source=publicidad_banner&utm_medium=banner_web%20_1
&utm_campaign=captacion%20leads
✅ viadigital.es?utm_source=wallapop&utm_medium=banner_web%20_1
&utm_campaign=brand%20awareness
En este caso, gracias a los parámetros utm, podríamos analizar individualmente el rendimiento de dos campañas diferentes en la misma web utilizando banners.
➡️ Contenido UTM: Es un parámetro opcional que sirve para identificar que tipo de contenido ha generado el tráfico. Por ejemplo, podríamos indicar si el tráfico vienen del banner tipo A o del banner tipo B. Es especialmente útil si realizamos test A/B.
✅ viadigital.es?utm_source=publicidad_banner&utm_medium=banner_web%20_1
&utm_campaign=brand%20awareness&utm_content=banner_400x200
➡️ Término UTM: Si antes hablábamos de identificar el tráfico mediante el contenido, con el parámetro utm “término” podremos asociar una palabra clave a una url, para poder ver que tipo de palabras clave nos ofrecen mejor rendimiento.
Si tenemos una campaña de publicidad que ataca la palabra clave abogados madrid, para identificar este tráfico
✅ &utm_term=abogados_madrid
Una vez hemos repasado qué son los enlaces utm y qué tipo de parámetros podemos añadir, veremos cómo crearlos.
Cómo crear urls con utm.
La creación de este tipo de enlaces es muy sencilla, para ello, tendremos que ir a la herramienta que Google pone a nuestra disposición y completar los diferentes campos para generar de manera automática las urls con utm para medir nuestras campañas. Puedes ver un ejemplo en la imagen.
¿Qué ventajas aporta el uso de enlaces utm?
La principal ventaja que te va a aportar los enlaces utm, es que vas a poder medir resultados de sitios en los que no controlas la analítica.
Por ejemplo:
✅Influencers: Imagina que vas a invertir en hacer una campaña con 10 influencers. El tráfico que generan suele ser difícil de medir y la gran mayoría de campañas se quedan sin medir el retorno (no, no tenemos en cuenta los likes).
Asignando un enlace utm personalizado, podrás medir qué hacen los usuarios que llegan a tu web a través del perfil de cada influencer y actuar en consecuencia, pudiendo conocer el retorno que genera cada uno.
✅Email marketing: Lo mismo ocurre con las campañas de email marketing. Si lo configuras correctamente podrás identificar las campañas más rentables y dejar de invertir en aquellas que lo son menos.
✅Contenidos: Si vas a publicar un post de invitado o directamente vas a pagar por la publicación de branded content, añadiendo un enlace con utm hacia tu web podrás ver cuántos usuarios han acabado en tu web, y que es lo que han hecho.
✅Extraer palabras clave de Google My Business: Si te dedicas al seo local, este truco te encantará. Si en tu ficha de google my business añades un enlace con utm hacia tu web, podrás identificar qué hacen los usuarios que llegan a tu web por ahí (si no lo haces, los contabilizará como tráfico orgánico, pero no podrás diferenciarlo.
Además de esto, al incluir una url con parámetros, podrás encontrar esa misma url en Google Search Console para identificar por qué términos generas clics e impresiones, y conocer tu posición media.
✅Agilizar la medición web en algunos casos: Si no utilizas Google Tag Manager (gran error), puedes apoyarte en las urls con utm para medir ciertas cosas. Por ejemplo, supongamos que en la web tenemos tres tipos de botones o links que llevan a la página de contacto.
Si a cada uno de ellos le añadimos un enlace utm, podremos saber desde qué botón o link llegan más usuarios a la página de contacto y realizar pequeños test A/B.
En este post sobre enlaces utm hemos hablado de algunas de las ventajas que nos pueden aportar, seguro que hay muchas más que irás descubriendo una vez empieces a beneficiarte de este tipo de enlaces.
En marketing digital siempre tratamos de probar cosas nuevas y realizar experimentos. Con mejores datos podemos tomar mejores decisiones, y es aquí donde se le puede sacar mayor partido a este tipo de enlaces.
Esperamos que te haya resultado útil 😀
