¿Qué es el marketing político y cuál es su objetivo?
El marketing político es una variante del marketing que consiste en considerar que el político es un producto de marketing cuyos consumidores potenciales son los votantes.
El enfoque de marketing pretende investigar las expectativas de estos consumidores-votantes, para diseñar la mezcla de productos ideal, es decir, el programa político que les proporcionará la mayor satisfacción a priori que les permita obtener el respaldo de su voto.
Este planteamiento debería permitir también definir el enfoque más favorable para la comunicación pre y/o postelectoral. El objetivo final, sin embargo, es influir en el comportamiento de los votantes a favor de un programa, un partido o simplemente un candidato.
La comunicación política de hoy no tiene nada que aprender del marketing tradicional o de gran consumo, aprovechando la publicidad, las relaciones públicas y de prensa, el lobby, la comunicación en Internet (programa, retrato, agenda, discursos, comunicados de prensa, llamadas a donaciones, cifras, testimonios y apoyos, descargas, blogs, etc.) para construir o reforzar la reputación del candidato o del partido y desarrollar y mantener su imagen.
Ante un votante que, como el consumidor, es cada vez más indeciso, hasta el momento de depositar su papeleta en la urna, el marketing político puede caer a veces en la tentación de cometer algunos abusos (denigración, publicidad comparativa poco ética, promesas insostenibles a posteriori, demagogia, etc.).
Después de haber analizado todos los aspectos del marketing, y con el fin de llegar a un enfoque más holístico, Stephan Henneberg propone la siguiente definición:
«El marketing político busca establecer, mantener y desarrollar relaciones políticas a largo plazo en beneficio de la sociedad, de manera que se puedan alcanzar los objetivos de los actores individuales y de las organizaciones políticas implicadas. Esto se consigue mediante el intercambio mutuo y las promesas realizadas”
Stephan Henneberg
➡️ Características del marketing político
Una vez vista la definición de marketing político, se pueden resumir sus principales características.
- Es un tipo de marketing que tiene un público finito y definido (mayores de 18 años).
- Se caracteriza por ejercerse en un entorno de poca competencia pero de muy difícil acceso. Generalmente compiten con opciones muy pocos candidatos o partidos.
- Concentra sus esfuerzos de marketing en un breve periodo de tiempo, donde es necesario aprovecharse de los esfuerzos previos.
- Se caracteriza por su adaptabilidad y su ejecución en tiempo real, en campaña electoral puede haber cambios de tendencias prácticamente al momento.
- Combina elementos del marketing tradicional (discursos, apariciones en prensa, cartelería etc…) y del marketing digital como RRSS, segmentación de usuarios, analítica web, big data, etc…
- Su objetivo no es aumentar ventas o conseguir clientes duraderos a los largo del tiempo, es conseguir el mayor número de votos en cada proceso electoral.
- Es uno de los tipos de marketing donde mayor peso tiene la reputación personal.
➡️ Etapas del marketing político
Para poder entender mejor el concepto de marketing político, es necesario entender qué pasos o etapas están presentes en cada campaña de marketing político, para entender las bases de este tipo de marketing.
A continuación vamos a ver cada una de ellas. ¡No te las pierdas!
✅Elección del segmento electoral.
En el marketing político es necesario hacer un estudio de mercado e intención de voto, ver qué se demanda, que opciones actuales existen para detectar un espacio electoral en el que situarse.
A raíz de este sondeo se pueden detectar nichos en segmentos ideológicos, y a partir de ahí construir el argumentario y las bases de una campaña política. Por ejemplo, Donald Trump movilizó a mucha gente que estaba indignada con la política tradicional y consiguió sacar mucho rédito electoral captando a toda esa masa de gente descontenta.
✅Conocimiento del electorado.
Una vez que se ha determinado el segmento y se ha fijado como objetivo, primero hay que desglosarlo cuantitativa y cualitativamente. Esto incluye entender al electorado, sus antecedentes y preocupaciones pasadas, actuales y futuras para entender cómo dirigir sus mensajes para llegar a ellos.
Además, es importante conocer sus hábitos para poder exponer sus mensajes y llegar a su público objetivo.
Para lograr este objetivo de exposición, existen muchos métodos: el uso de empresas de marketing especializadas en el análisis de DATOS como Cambridge Analytica, la escucha activa en redes sociales, cuestionarios online o sobre el terreno, gracias a los miembros o simpatizantes del partido. Y también técnicas más tradicionales, como el sondeo puerta a puerta realizado por el grupo.
✅Construir una imagen.
Una vez que se han completado estas dos etapas y el candidato conoce su(s) segmento(s) electoral(es), puede construir una imagen basada en las dos primeras etapas y en la información recopilada.
Para empezar, es necesario definir un estilo que sea coherente con la persona, la trayectoria y los objetivos del candidato.
Por lo tanto, la construcción de la imagen del partido y de los principales candidatos es crucial para los pasos futuros. La imagen es lo que percibe el electorado, mucho antes que sus discursos y mensajes. Si una imagen está desfasada o sin un posicionamiento diferenciador, el votante no percibirá los mensajes y las promesas con la misma atención.
✅Diseñar una campaña y un eslogan.
Una campaña electoral es una carrera hasta la meta. Las oportunidades de llegar a sus objetivos y de transmitir un mensaje son escasas. Por lo tanto, es necesario centrar la campaña en un tema preciso para que los votantes lo recuerden y asocien al candidato con este tema, apoyando así su posicionamiento diferenciador.
Por ejemplo, en España, los partidos políticos más recientes como Vox, Podemos o Ciudadanos, han surgido de un análisis de los espacios e ideas políticas que no eran atendidos por los principales partidos como PP o PSOE. Su marketing político se centra mucho en la figura de sus líderes y de su imagen para atraer al electorado.
✅Diseñar un programa coherente y alineado.
Siguiendo este tema, cada candidato debe construir un programa electoral basado en el tema anterior, pero también en todos los temas de actualidad, para expresar una posición global y que sus electores sitúen su visión.
El marketing también forma parte de esta etapa. Trump nos ayudará a entender esta etapa estratégica. El candidato Donald Trump, apoyado por la empresa Cambridge Analytica, fraguó un programa electoral sobre los datos registrados en sus segmentos electorales en cada estado de EEUU. Por tanto, su programa no era el suyo, sino el expresado por los ciudadanos sobre temas concretos. Este tipo de estrategia de marketing político le llevó a la Casa Blanca.
Para esta etapa, el candidato debe idear una estrategia de comunicación que lo diferencie de los demás candidatos. Para ello, deben analizar las estrategias de sus competidores para identificar sus puntos fuertes y débiles y posicionarse en consecuencia.
3 ejemplos de marketing político exitosos
Vamos a ver diferentes campañas de marketing político que tuvieron una notoriedad importante y un alcance e impacto muy superiores a lo habitual.
⚡Alexandria Ocasio-Cortez e Instagram
La política americana Alexandria Ocasio-Cortez aprovecha las redes sociales para conectar con su segmento de votantes, utilizando Instagram como su canal social preferido.
A menudo utiliza la función de transmisión en directo de Instagram para interactuar con su público y responder a sus preguntas. Incluso les da un toque único al realizar estas transmisiones de manera muy informal. Esto hace que sea capaz de conectar con sus votantes y que desprenda una imagen muy positiva y cercana.
Uno de sus directos más famosos fue cuando decidió montar un mueble de Ikea en directo.
Con esta estrategia, sumó más de 4 millones de seguidores en instagram.
⚡ Mariano Rajoy en 2016
En 2016 y contra todo pronóstico el Partido Popular consiguió unos resultados electorales sorprendentes. En esta ocasión utilizaron a una de las mayores expertas en Facebooks Ads y otros perfiles de análisis de datos para detectar votantes indecisos, votantes que habían cambiado su voto y detectar temas de interés.
Ese equipo ya había gestionado campañas para Barack Obama en EEUU, David Cameron en Reino Unido, Mateo Renzi en Italia y Mauricio Macri en Argentina.
Con esto y con una segmentación y análisis de datos efectivo, consiguió darle la vuelta a la tortilla y personalizar los mensajes adaptando el discurso a cada audiencia. Sin duda una gran estrategia de marketing político
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⚡ Bernie Sanders y los directos
Con la entrada en vigor de las normas de distanciamiento social motivadas por el Covid-19, los responsables de las campañas se ven obligados a buscar nuevas formas de marketing político.
En este sentido, la campaña de Bernie Sanders organizó su primer mitin virtual, que fue retransmitido en directo por varios canales, como Facebook, Periscope y Twitch.
El objetivo de estos actos virtuales era llegar a los votantes siguiendo las reglas del distanciamiento social. La campaña consiguió atraer a una enorme comunidad en línea y, en conjunto, atrajo a más de 4,4 millones de espectadores a estos eventos.
